来源：FDC-PharmAsia News 2013-10-30

虽然中国给跨国制药企业带来了巨大的机遇，但正在进行的转型很可能会对业务造成影响。为了更好地了解这种影响，麦肯锡公司采访了50位药企高管，并且撰写了一份名为《探索大型药企在华新增长模式》的报告。这份报告将在10月21日于上海召开的PharmAsia峰会上发布，报告中详细阐述了中国市场的主要挑战和机遇，以及跨国药企计划如何改变其战略。

这项调查显示，人口结构变化和疾病患病率增加被视为推动市场增长的两大趋势。鉴于患者比以前更有机会获得靶向治疗和生物制剂，可供选择的治疗方法越来越多；由于基础设施大幅升级，公共医疗保险的覆盖范围也明显扩大，低线城市的患者第一次有机会接受到多种治疗。

医保覆盖范围扩大以及支持创新的激励政策也被视为重要的增长推动因素。

报告称，对于中国不断变化的药品市场而言，创新产品和新的商业模式显得越来越重要。2013年中国药品市场规模达到了700亿美元，20%的增长率很健康，二三线城市的增长率高于整个市场的平均水平。

前十大跨国药企的在华处方药销售额接近100亿美元，85个品牌的销售额突破5千万美元，而在7年前只有8个品牌能突破。其中最大品牌的在华销售额目前已经接近5亿美元。

在中国市场对于跨国药企越来越重要的同时，药企也面临着来自监管和政策方面的逆风。主要挑战包括：

·缺乏针对创新药物的补偿机制；

·招标分散以及定价压力大；

·新产品的注册程序缓慢

转向创新药物

报告称，为了应对这些挑战，跨国药企开始转向创新药物，因为品牌仿制药将面临更强的定价逆风，而提供正确的产品和服务组合对于业绩的可持续发展会越来越重要。

作为这份报告的作者之一，Li Ma说：“国家发改委的价格控制政策可能会对专利到期的原研药产生更大的影响，这也是促使企业转向创新产品的原因之一。”

麦肯锡公司董事乐诚铎(Franck Le Deu)指出，企业对于基本药物目录(EDL)的影响存在“一些担忧”，大多数受访者都更倾向于将其视为一种威胁而非机遇。企业意识到依靠专利到期的老产品来推动增长会“面临越来越大的问题，没有人能够充分预见成本控制措施什么时候将开始对企业的收入造成显著影响。”

乐先生说：“成本控制措施对于成熟产品组合的影响尤其大，而这些措施何时会开始导致企业收入显著下滑也无从知晓。”“3年还是5年？没有人可以肯定，但是为了让现有产品组合的价值最大化，企业正在加快引进新的产品，因为他们意识到成熟的产品也是有生命周期的。”

与此同时，企业也应该继续最大程度地发挥专利到期产品的价值，因为对于大部分企业而言，这类产品仍然会占据总销售额的80%左右。即便价格下调，企业也应该能够应对商业模式的调整与完善。

乐先生强调道，然而价格控制还仅仅只是政府摆出的难题之一。“我们需要记住2020医改方案的标题是‘全民享安全价廉的医疗卫生服务’。这将通过一系列的价格控制措施来实现，也需要大幅提高本土企业的实力，以及改变医院的筹资模式。而跨国药企面临的主要问题包括：1) 应变速度，尤其是针对其产品(因为整个市场不能一概而论)；2) 在低价竞争中保证利润的能力(这仍然是有可能实现的)；3) 根据医疗环境的变化调整业务模式的能力。”

报告显示：“对于今年EDL增补以及相关政策，15%的受访者表示还没有明确的应对策略，29%计划通过采用低成本的商业模式和工具来减少对国家EDL纳入品种的投入；29%表示将维持原有投入，但会调整各渠道或地理区域之间的资源并且提高市场准入能力；17%的受访者则表示将加大投入以进一步渗透低线市场，希望通过扩大销量来弥补降价带来的损失；还有8%表示将减少投入。”。

报告称：“鉴于中央和各省级政府都在探索最有效的改革机制，我们认为在这样的环境下，定价压力和价格控制措施很可能难以避免，对市场的影响也会越来越大。对跨国药企而言，好的一面是市场行为将会越来越透明，销量增长将在现有趋势的基础上进一步加快。”

报告指出：“不过，这也暗示我们有必要从根本上重新设计业务模式，例如提高市场准入能力，更加灵活地调整产品组合以及各种职能之间的资源分配以支持增长潜力最大的品种，对于面临中度或重度压力的品种则考虑转移资源。”

Li Ma说，事实上，产品组合形式在未来几年内将开始发生变化，新产品，即过去5年内进入中国市场的产品，将占据更大的市场份额。目前跨国药企只有大约5%的销售额来自新产品，而预计到了2018年平均将有13%的销售额来自新产品。

改变商业模式

在改变商业模式方面，这份报告指出未来销售队伍的性质将发生转变，可能不会再强调人数庞大。

乐先生说，这取决于不同的企业及其产品组合，因为有的企业确实还有空间扩大其涉足范围，而有的企业已经开始有点回撤，或者更加关注生产率指标。“可以肯定的是，未来5年内销售队伍的规模不会再像过去5年那样迅速扩大。”

乐先生说：“显然，销售队伍仍然起着非常重要的核心作用。但只靠销售队伍还远远不够，有的跨国药企感觉他们在这方面(扩大现场队伍)几乎已经竭尽全力了。我们认为还应该多关注其他一些主要职能部门，特别是市场准入、医学事务、市场营销以及越来越受关注的营运优化。”

作为这份报告的另一名作者，麦肯锡公司副董事周高波说：“就这次的调查而言，从跨国药企的角度来看，在过去扩大销售队伍是业务增长的一大推动因素，但如今其重要性排名已经大幅下降，取而代之的是推动创新和替代商业模式。”“在我看来，这是跨国药企观念的一个明显转变。”

周先生说，替代商业模式涉及不同的市场细分类别，覆盖不同市场区域的不同类型的销售队伍，平衡经销商和其他合作伙伴，以及数字营销。

乐先生说：“对于各种职能，目前最急需的就是更高质量的人才，更多的人才，尤其是考虑到商业模式变得越来越复杂，各种职能之间也相互依赖。在中国，跨职能合作是企业面临的一大挑战。”

事实上，这次调查显示开展本土合作被企业视为在华研发运作的一种最重要的途径。乐先生提到了一些“备受关注”的合作项目，比如先声药业与百时美-施贵宝间的合作，也提到了一些以研发为主的“低调”项目，比如罗氏(Roche)与世方药业(Ascletis Inc.)之间的合作。

周先生说：“这可谓是一种‘双赢’的模式，可以共同承担研发成本，也能加快产品的注册进度。”

周先生补充道，而且由于新版药品生产质量管理规范(GMP)的规定，对生物等效性的要求，以及行业的自然整合，目前本土企业在产品质量方面也有了很大的提高。他指出，本土企业将能提供更高质量的仿制药，因此这方面的竞争将变得越来越激烈。

周先生说，合作的目的主要是为了获得进入更广阔市场的能力或者充实产品线。 周先生指出，辉瑞(Pfizer Inc.)与浙江海正药业 之间的合作就是一个很好的例子，凭借差异化的产品组合及业务模式渗透仿制药市场(城市医院仍然是工作重点，但同时也要扩大县级医院的覆盖范围) 。

乐先生说：“人们对县级医院的关注度很高，因为这是医改方案主推的工作……但是三级医院也在继续增长，从跨国药企的现有产品以及将来会引进的产品来看，可能仍然是三级医院的匹配度更高。”