本文是IQVIA发布的Nine for 2026: Nine issues that are new or trend-breaking in 2026 for global Life Sciences and healthcare系列文章的第三篇，聚焦IQVIA对于影响处方药市场及全球医疗健康格局的重大趋势性议题的见解。此前的两篇文章2026全球生命科学与医疗健康领域九大创新趋势(一)和2026全球生命科学与医疗健康领域九大创新趋势(二)已分别探讨了宏观与政策层面的议题，以及正在重塑医疗格局的创新与治疗领域的新趋势。

在本文中，我们将目光转向商业与竞争趋势，这些议题将在未来一年重塑医疗市场战略、商业模式以及竞争定位。在产能受限、资金承压、地缘政治不确定性加剧，以及多重风险并存的背景下，这些趋势表明，企业必须适应以消费者为导向的市场，重新校准市场进入战略，并积极应对新的竞争现实。

生物类似药监管优化，III期试验必要性降低

全球监管机构正在重写生物类似药的相关规则，这一时机尤为关键。随着行业迎来一波重磅生物制剂(尤其在肿瘤和免疫领域)专利到期，欧洲药品管理局(EMA)和美国食品药品监督管理局(FDA)正紧随英国药品和健康产品管理局(MHRA)的步伐，推出简化审批路径。新的框架将取消对确认性III期临床试验的要求，研发成本预计将减半，并可节省最高达1亿美元，上市周期缩短一年以上。

其重要性何在?

全球医疗体系正承受着人口老龄化，慢性疾病负担以及创新药物高昂价格带来的显著预算压力。生物类似药凭借更低的成本实现和原研药相当的疗效，已成为医疗体系的重要支撑。然而，在一些较小的市场(如罕见病领域，超过九成药物预计不会面临生物类似药的竞争)，相关收入不足以抵消高昂的研发成本。如今，这部分研发资金正在被大幅削减，对制药行业而言影响深远。更低的壁垒将吸引新的参与者并加剧竞争。过去因高研发成本而却步的中小企业，如今看到了进入市场的可行路径。面对这些变化，原研药企应加倍投入创新，更早推出下一代疗法，并通过患者参与平台等策略来维持患者忠诚度。

药企须迅速适应AI赋能的医疗专业人士

生成式人工智能正逐渐成为医疗专业人士(HCPs)获取科学信息的重要来源。面向美国医生的AI医学搜索引擎与临床对话机器人OpenEvidence在过去一年中实现了显著增长，根据在JPM医疗大会上公布的最新数据，截至2025年12月，其月度查询量从260万次跃升至近1800万次。2026年初，新的患者导向型创新也已出现，其中包括OpenAI推出的ChatGPT Health。然而，伴随这些创新而来的，是对潜在风险的高度关注。

根据IQVIA旗下EPG近期开展的一项基于美国的调查，38%的医疗专业人士认为生成式人工智能工具是“关键”或“非常重要”的科学信息来源，这一比例已高于销售代表(30%)，仅次于医学科学联络官(MSLs)的39%。这一变化凸显了医疗专业人士对AI驱动渠道获取信息的依赖程度正在日益加深。相比之下，制药公司仍然倾向于传统的互动模式，同时高估了销售代表和医学科学联络员(MSL)的重要性。下图所揭示的战略脱节表明，制药企业亟需重新校准沟通战略，调整并适应AI赋能的医疗专业人士，并聚焦于三大关键要务：

1 接受转变，摆脱传统互动模式。

2 重新思考市场准入战略;深入理解医疗专业人士如何使用AI工具，他们获取了哪些信息、哪些信息尚未覆盖，从而识别信息缺口并明确制药企业的独特价值。

3 制定面向AI的内容战略，确保高质量、经业内审阅的内容能够被OpenEvidence等AI平台有效识别与引用，并针对搜索算法和摘要功能进行优化。

自费需求推动新渠道发展

药品的自费支付已不再是边缘现象，这一趋势正在加速，既源于巨大的未被满足医疗需求，也受到患者消费化趋势的进一步推动。肥胖治疗正在为这一市场提供范例，得益于可自我给药的方式和更简化的物流支持，其定价已逐渐进入更广泛消费群体可承受的范围。与此同时，医疗体系在支付时的消极态度以及缓慢的报销流程进一步推动了这一趋势，为自费市场的扩展创造了有利条件。

自费市场的模式也在不断多样化。直面消费者(DTC)平台在美国尤其受到欢迎;而“买家俱乐部”(HIV治疗早期出现的患者团体)也重新出现，以寻求更可负担的替代方案。全方位的数字健康平台和线上药房正在快速扩张，提供更高的便利和透明度。与此同时，诸如美国的MFN定价，专利到期后的新疗法，以及新作用机制的兴起等更广泛的医疗趋势，可能进一步推动自费市场的发展。然而，医疗体系的适应仍然较为缓慢。

对于制药企业而言，这一趋势的影响深远。企业必须审视自身产品组合，寻找或创造具备这些特征的领域;同时，重新调整市场准入和患者支持策略，把患者视为真正的决策者，并在风险管理上做好准备，因为患者正日益主导自己的治疗路径。在逐渐消费者化的医疗环境中，成功的关键在于：强化数字渠道的曝光度、提供清晰透明的定价，以及确保从处方到用药完成的全流程顺畅体验。那些无法及时适应的企业，可能会被更灵活、以技术驱动的新进入者取代，因为这些新玩家能够提供更快、更低成本、更友好的解决方案。

2026年三大关键要务：新挑战催生新能力

随着2026年的到来，全球制药业在许多方面都比一年前更为自信和乐观。收并购市场已显著回暖，2025年公布的交易总额达到1330亿美元，预计2026年还将进一步增加。许多创新型药企已与美国政府达成协议，虽然大多未公开，但美国政府承诺包括关税保护及其他政策支持。礼来在2025年成为首家估值达到1万亿美元的医疗企业，同时，作为美国生物技术行业风向标的XBi指数在2025年下半年上涨了40%。

2026年也将是关键的一年，2025年开始的全球制药和医疗健康领域的深刻变革将继续推进，并逐渐形成企业的中期发展方向。对于全球制药和生命科学企业而言，能否在战略布局上保持前瞻性，在运营中展现灵活性，并在挑战中体现韧性，将成为在这一环境中取得成功的核心要素。

1 全球格局重塑：2026年成为医药行业的关键转折点，全球版图迎来重绘。中国正崛起为研发强国，美国政策的调整正在加速格局的分化，欧洲的影响力则面临挑战。政策如今已成为核心议题，企业必须提升前瞻性，并在新兴市场积极引导发展方向。

2 面向未来的市场策略：行业规则正在迅速改变。在自费市场中，患者正逐渐成为真正的决策者，而医疗专业人员则越来越多地依赖AI的指引。企业的成功将取决于能否在数字渠道和治疗领域中，构建以消费者为核心的能力，包括洞察力、互动能力和灵活性。

3 聚焦效率：效率已成为新的竞争优势。随着医疗资源缺口不断扩大、专利到期引发的新一轮产品上市潮，能否全面采用AI，将成为区分领先与落后企业的关键。那些能够将AI融入核心业务流程的企业，将有效消除低效环节，并显著加速产品上市进程。

结语

《2026全球生命科学与医疗健康领域九大创新趋势》系列完结之际，我们清楚发现，这些商业与竞争因素正在重塑全球生命科学与医疗健康的未来格局。生物类似药监管体系的优化、AI赋能的医疗专业人员，以及自费市场需求的激增，已经在改变商业战略与竞争格局。因此，那些积极拥抱监管变革、充分利用AI，拓展新兴消费渠道的企业，将在快速演变的市场中脱颖而出。